害怕零售寒冬?因為你不懂提升顧客忠誠度

文:Chester Ho

聽說做零售的都很討厭劉德華,當年他在旅發局廣告說了一句「今時今日咁嘅服務態度未夠架!」,令零售業很多前線員工因為「顧客永遠是對的」而受了不少冤屈氣。然而,真正的優秀消費體驗不應該是向銷售人員發洩,而是付出合理價錢能夠獲得度身訂造的服務,輕鬆方便買到心頭好。

前陣子電視大台一個旅遊節目,主持人到了英國一家百貨公司享受個人試身室服務。只要預先致電百貨公司,職員會為你準備合適的時裝,讓你在預約時間內盡情配搭。顧客只需承諾消費若干費用,便能預約,而重點是承諾的消費價並不昂貴,大概是購買幾件貨品的價錢。這種模式不一定適合香港,畢竟我們的試身室只有廁格的面積,但利用科技我們可以呈現更有趣的消費體驗,一切從進入商店開始:

當顧客看到心儀貨品,可以透過智能電話掃瞄貨品條碼觀看詳情,例如介紹貨品的影片、貨倉有沒有自己的尺碼、商店有沒有新的優惠,並隨時呼喚售貨員協助,售貨員從平板電腦可以知道顧客的消費紀錄和個人喜好,向顧客提供穿搭意見,有些商店因為空間太少未能展示所有貨品,售貨員更可以把握機會向顧客介紹更多款式,於是乎商店可以賣出更多貨品,顧客亦不需擔心買了不搭的衣服。

顧客選定心儀貨品後,可以選擇手機結帳,然後穿著新衣服直接走出商店,免受排隊之苦;喜歡網上購物的,也可以把實體店當作試身室,回家才決定是否結帳。物流方面,顧客可以安排送貨到住所或公司,不用拿著購物袋逛街;長時間不在家中,又不方便安排送貨到公司的顧客,可以在網上購物後,到商店領取。

數年前「免費經濟」大行其道的時候,有人已預言下一波的消費模式會是「體驗經濟」。體驗經濟的重點在於消費得舒服愜意,寧可支付貴一點的 Uber,也不要受的士司機的氣。香港的零售科技相對外國以至內地也相當落後,上面談到的科技涵蓋線上線下銷售流程整合、優惠推廣、物流策略,不僅是時裝店適用,其他零售業也能夠加以利用,讓前線售貨員不再是顧客的出氣袋,而是真正的專業顧問,提供最專業的產品顧問意見。當然,不是每個品牌都有足夠預算擁抱零售科技,但歸根究柢,這些新科技的核心思想是提升顧客忠誠度,而要應付將臨的零售寒冬,顧客忠誠度必然是最值得研究的課題。

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